在新一輪科技革命引發(fā)全球制造業(yè)格局重塑與轉(zhuǎn)型升級的變革期，如何在中國乃至世界范圍內(nèi)增強品牌的美譽度和影響力，成為自主品牌汽車企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵，也是中國建設制造強國的重要突破口之一。
品牌提升的戰(zhàn)略必要性
當前，中國自主品牌車企總體上已經(jīng)渡過了以粗放管理、逆向開發(fā)、抄襲模仿和本土市場為標志的“1.0階段”，進入到正規(guī)管理、正向為主、借鑒創(chuàng)新和進軍海外的“2.0時代”，部分企業(yè)正在向精益管理、正向開發(fā)、引領創(chuàng)新和全球發(fā)展的“3.0階段”邁進。同時，在增長趨緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整、驅(qū)動力轉(zhuǎn)變的“新常態(tài)”下，中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級在即。品牌提升是自主品牌發(fā)展到當前階段的必然訴求，也是新階段自主品牌轉(zhuǎn)型升級的核心，這考驗著企業(yè)全方位的能力。
目前本土企業(yè)提升產(chǎn)品溢價力，通常主要依靠對產(chǎn)品增加功能、提升性能、確保質(zhì)量、控制成本等方法，這些手段的核心依然是比拼產(chǎn)品的性價比。這些方法當然很重要，而且必須繼續(xù)保持并不斷完善，但是在“2.0時代”，僅僅靠這些還遠遠不夠。因為產(chǎn)品溢價力存在上限，而這個上限就是品牌這塊天花板：即品牌溢價力。品牌溢價力的提升意味著同樣的產(chǎn)品可以獲取更高的價值認可。與合資品牌的產(chǎn)品相比，自主品牌的產(chǎn)品仍然存在一定差距，產(chǎn)品本身的溢價力落后于人，需要我們不斷提升和確保產(chǎn)品質(zhì)量來縮短差距；但是即使完全彌補了產(chǎn)品方面的差距，自主品牌還是要面對品牌溢價力的較大差距，這與品牌口碑息息相關，遠非一日之功。
相比之下，產(chǎn)品是一時的，而品牌是永遠的。也就是說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品只能獲得一時的收益，而卓越的品牌則有長久的價值。但是“不謀一時不足以謀萬世”，如果不在產(chǎn)品上一點一滴地積累和進步，品牌就是空中樓閣，根本無從談起。所以企業(yè)進入2.0時代后，必須全力提升品牌。只有突破品牌這塊天花板，本土車企才有可能更大地提升產(chǎn)品的溢價能力，真正實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。
品牌的內(nèi)涵：無形的價值，信任的標志，情感的共鳴
品牌一般可以定義為：企業(yè)通過長期輸出產(chǎn)品和服務，在人們的意識中形成的具有差異性和可識別性的綜合認知和固有反映。比如不少人買車的時候都會傾向于選擇豪華品牌，很多時候其實消費者并不能說出這些車到底好在哪里，但是豪華車的品牌就足以讓人做出購買的決定，因為其品牌形象和定位早已深入人心。
具體來說，品牌是企業(yè)以產(chǎn)品為核心，通過多元要素的綜合體驗傳遞給消費者的價值觀；同時，品牌也是企業(yè)對內(nèi)和對外奉行的一種“標準”和“規(guī)則”，代表著企業(yè)所有的產(chǎn)品都將按照這種標準和規(guī)則來打造，因此值得消費者認同和擁有。
由此可見，品牌本身也需要一系列的支撐要素：具備一定功能的產(chǎn)品，過硬的技術，可靠的質(zhì)量、品質(zhì)，適宜的價格，被認可的價值，有效的營銷、服務和管理，以及文化、個性特征，乃至企業(yè)或企業(yè)家的形象等等，不一而足。品牌絕不是一個簡單的商標符號，商標背后如果沒有上述支撐要素，那就根本無法傳遞品牌的任何信息。品牌是遠遠大于商標本身的概念，品牌的形成需要大量的細節(jié)，長期的積累，并逐漸固化，且動態(tài)發(fā)展。
品牌的內(nèi)涵一般可以概括為三句話：無形的價值，信任的標志，情感的共鳴。品牌雖然是無形的，但又是無處不在的，實際上并不是只有大品牌、豪華品牌才是品牌，低端產(chǎn)品、大眾化品牌同樣具有品牌價值，吸引著相應的消費群體。而贏得消費者的信任，永遠是品牌第一位的工作，因為品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的招牌，是消費者對企業(yè)的認可，甚至是融入消費者血液中的信任。從這個意義上講，品牌等于企業(yè)的信譽，是企業(yè)的靈魂，也等于企業(yè)全員的素質(zhì)和表現(xiàn)。如果品牌做到極致，就會與消費者形成情感上的共鳴，這意味著企業(yè)及其產(chǎn)品與用戶在價值觀上相匹配，在思想上有共識，這種情感共鳴正是品牌的無價財富。此外，品牌還需要與時俱進，通過不斷地更新內(nèi)涵以獲得持續(xù)認可。
本土企業(yè)品牌提升策略的思考
本土企業(yè)如何才能實現(xiàn)品牌提升呢？抓好產(chǎn)品質(zhì)量并不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)是基礎、前提，最后才有資格談品牌。也就是說，必須按照“質(zhì)量→品質(zhì)→品牌”的路徑不斷努力。質(zhì)量合格意味著產(chǎn)品符合法規(guī)與標準、滿足客戶基本需求，但僅僅如此，遠不足以讓消費者滿意；品質(zhì)優(yōu)秀意味著產(chǎn)品符合甚至超出客戶的期望，所謂物超所值；而年復一年地向客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，最終就會贏得客戶對品牌的認可與信任，使消費者對該企業(yè)及其產(chǎn)品形成固有的認知。
由此可見，提升品牌力的關鍵是不斷提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心是品質(zhì)。而品質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術含量和產(chǎn)品特點的有機整體。對于質(zhì)量不過硬、技術無亮點、產(chǎn)品沒特點的企業(yè)，談品牌提升是沒有意義的，也不可能實現(xiàn)。換句話說，基礎質(zhì)量沒有保障，品質(zhì)無從談起，品牌就是空中樓閣。因此，質(zhì)量是品質(zhì)的基礎，品質(zhì)是品牌的前提。
在品牌樹立起來之后，如何有效進行傳承又是一個關鍵問題。品牌傳承雖然是無形的、持久的，但是又需要有形要素的長期支撐。以德國的奔馳、寶馬為例，它們?yōu)槭裁茨軌蛟诙?zhàn)的廢墟中迅速重新崛起？其實這正是品牌傳承的力量！因為這些汽車品牌在員工心目中有共同的價值觀、情感和信念；在消費者心中有普遍的認知和認同；正是因為品牌的共識和價值仍在，支撐品牌的標準和規(guī)則也在，德國車企才能起死回生，迅速走出困境，重回世界之巔。
在品牌建設的過程中，精準的定位至關重要。企業(yè)必須清楚：品牌承載力是有限的，不同的品牌有各自不同的承載區(qū)間。正如同一個瓶子不能同時裝兩種飲料一樣，可樂和橙汁摻在一起就變味了。高端品牌不可能適于大眾，大眾化品牌也不可能滿足所有消費者。一些大眾化品牌嘗試建立全系列的產(chǎn)品族系，甚至試圖打造自己的豪華車型，最終都難以取得成功，正所謂“魚與熊掌不可兼得”，這里既有消費喜好更有消費者購買力的問題。 “一個品牌包打天下”的可能性其實并不存在。因此，企業(yè)的產(chǎn)品與品牌必須相互匹配、充分呼應。從這個角度來說，本土車企進行品牌建設時切不可盲目，應該努力建立與自身品牌相匹配的能力：不一定引領，做精、做準才是關鍵。
關于品牌提升的三個觀點與三種模式
關于品牌塑造和提升，我有以下三個觀點和大家分享：
一是“十年育樹，百年育人”，品牌建設就是在做百年育人的大事，必須有足夠的耐心和毅力。像奔馳、寶馬等品牌都已經(jīng)歷了上百年的傳承與發(fā)展，穿越了歷史的長河，才形成了今天品牌的厚重底蘊。在品牌形成的過程中必須始終如一地嚴控標準，以工匠精神不斷地打造出精品，只有這樣才能支撐品牌價值的提升和延續(xù)。
二是“酒香也怕巷子深”，品牌建設不等于打廣告，但是企業(yè)也需要加強品牌宣傳，特別是進行精準傳播。一般來說，產(chǎn)品廣告的目的主要是為了銷售更多的產(chǎn)品，而品牌宣傳更要展現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵、精神風貌，這是一種價值觀的傳播。品牌價值觀傳播的受眾面越廣、精準度越高，就越容易贏得更多消費者的認同，從而加快在消費者心中建立起品牌形象。因此，品牌宣傳要從企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度來看待，必須針對不同的消費群體，制定適宜的宣傳策略。
三是進入互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌建設的速度明顯提升了?；ヂ?lián)網(wǎng)使品牌傳播變得既快又廣，“一夜成名”不再是夢，一些新興品牌可以藉此快速形成品牌效應。這就為后發(fā)的品牌提供了機會，但我們也必須清楚地認識到這種效應是一把雙刃劍：互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播快，更新也快，影響力并不會持續(xù)太久；同時，好的傳播加速了，壞的傳播也同樣，一旦出現(xiàn)負面事件，很可能一下子就“壞事傳千里”，甚至可能導致此前為品牌建設所付出的心血功虧一簣。因此，企業(yè)既要考慮如何充分借助互聯(lián)網(wǎng)的力量傳播品牌，更要嚴防任何細微小事對品牌可能帶來的損害。
自主品牌經(jīng)過多年的摸爬滾打，在品牌塑造方面已經(jīng)打下了一定的基礎，接下來面臨的是如何進軍高端的挑戰(zhàn)，這也是自主品牌向上發(fā)展的必然選擇?？偟膩碚f，提升品牌可以歸納為以下三種模式：
模式一：建立全新的高端品牌，并切割與母品牌的關系。這種模式的優(yōu)點在于不受原有品牌定位和承載力的局限。缺點是很可能“欲速則不達”，因為品牌是別人對你的認同，而不是自己的愿景。企業(yè)必須自問，推出的全新高端品牌是否會被廣泛認可，能否達到預期的效果，是否有能力賦予品牌應有的內(nèi)涵并確保技術與產(chǎn)品能提供足夠的支撐？
模式二：在現(xiàn)有品牌內(nèi)不斷推出高端化產(chǎn)品，逐步提升母品牌。這種模式的好處是循序漸進，水到渠成，每提升一點點都能夠獲得實實在在的效益。但缺點同樣明顯，因為品牌覆蓋區(qū)間有限，細分市場眾多且差異大，無品牌區(qū)分的簡單產(chǎn)品高端化可能導致相較過去優(yōu)質(zhì)很多的產(chǎn)品反而被原有品牌拉低了價值。實際上，這也正是不少企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略的根本原因。
模式三：海外并購高端品牌。這種機會是可遇而不可求的，同時企業(yè)還需注意，所購高端品牌要與自己原有品牌進行有效的分割與合作。更重要的是，收購完成遠非終點，成功運營才是關鍵，切勿讓高端品牌在自己手里“貶值”。
可見，這三種模式各有優(yōu)缺，并沒有絕對的對錯之分，所謂“條條大路通羅馬”，企業(yè)必須根據(jù)實際情況進行審慎選擇，這也考驗企業(yè)家的決斷能力和戰(zhàn)略定力。
品牌建設：不積跬步，無以至千里
最后，我認為本土車企的品牌建設和提升之路，最需要的是持之以恒的踏實努力！實際上，運營企業(yè)的最高追求就是要打造出經(jīng)久不衰的偉大品牌，這是企業(yè)發(fā)展的最高境界。做品牌如做人，用毛主席的話來說，“一個人做點好事并不難，難的是一輩子做好事，不做壞事。”因此，品牌建設需要誠信、認真和持之以恒的踏實努力，一絲不茍地做對做好每一件事。具體來說，自主品牌必須明確品牌戰(zhàn)略，究竟是原品牌延伸，還是多品牌共進；確定品牌定位，進行系統(tǒng)的品牌設計，打造清晰的品牌特征，提供有效的產(chǎn)品及技術支撐；塑造品牌文化，制定適宜的品牌傳播策略，設計鮮明的品牌體驗；建立品牌忠誠，開拓品牌聯(lián)系途徑，全面經(jīng)營品牌資產(chǎn)，有效管理品牌危機。總而言之，品牌建設是“不積跬步，無以至千里！”自主車企的品牌建設，且行且堅持！
來源：汽車產(chǎn)業(yè)與技術戰(zhàn)略研究院
