“如果用戶服務(wù)以100分為滿分，那蔚來(lái)現(xiàn)在可以得50分，還沒(méi)有達(dá)到及格線，但是不少企業(yè)得分更低，甚至可能是負(fù)分?！?/span>
2019年，媒體說(shuō)李斌是“最慘汽車(chē)人”，他自己說(shuō)，“以為是負(fù)面報(bào)道，總體還是鼓勵(lì)蔚來(lái)。”回顧那一年，他說(shuō)質(zhì)疑最多的時(shí)候，自己反而安心，因?yàn)橛唵伍_(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，回籠了救命錢(qián)。他還說(shuō)，是用戶拯救了蔚來(lái)。2020年，蔚來(lái)市值超過(guò)800億美元，李斌鮮少再接受媒體采訪。
在《趙福全研究院》第65期，趙福全院長(zhǎng)與蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌跨越4年時(shí)空再次深度對(duì)話。兩小時(shí)暢談，從初心到信念，還有行業(yè)皆知的“蔚來(lái)用戶學(xué)”，獨(dú)家深度解析從理念到千億美元市值的心路歷程。
清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全（左）與蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌（右）
觀點(diǎn)摘要：
用戶拯救了蔚來(lái)：在蔚來(lái)最困難的時(shí)候，用戶沒(méi)有放棄。當(dāng)時(shí)他們承受了很多壓力才做購(gòu)車(chē)決定。蔚來(lái)的用戶是能夠獨(dú)立思考、有情懷、很理性的一群人。從2015年創(chuàng)立，蔚來(lái)就立志成為一家用戶企業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)，使命和定位無(wú)疑是正確的。
世界不欠你的：一定要尊重基本規(guī)律來(lái)做事?？赡芤彩且?yàn)槲祦?lái)受關(guān)注程度高，有時(shí)候我們出現(xiàn)的一些問(wèn)題會(huì)被放大。但這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是好事。
終極問(wèn)題是價(jià)值與體驗(yàn)：基本上不可能再靠老方式來(lái)取得成功了。價(jià)值究竟來(lái)自于哪里？主要就是兩點(diǎn)：一是有沒(méi)有更高的效率；二是有沒(méi)有更好的體驗(yàn)。
蔚來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造：簡(jiǎn)單地說(shuō)，一是怎樣給用戶提供不一樣的體驗(yàn)；二是怎樣用高效的方式提供不一樣的體驗(yàn)。第一，在汽車(chē)產(chǎn)品上，蔚來(lái)希望能賺到行業(yè)的平均利潤(rùn)。第二，在汽車(chē)服務(wù)上，我們不以盈利為目標(biāo)。第三，數(shù)字觸點(diǎn)是我們創(chuàng)造價(jià)值的重要關(guān)注點(diǎn)之一。第四，Beyond the car即汽車(chē)之外的生活也是非常重要的關(guān)注點(diǎn)。
蔚來(lái)的服務(wù)可以得50分：如果用戶服務(wù)以100分為滿分，那蔚來(lái)現(xiàn)在可以得50分，還沒(méi)有達(dá)到及格線，但是不少企業(yè)得分更低，甚至可能是負(fù)分。
服務(wù)是長(zhǎng)期關(guān)系：要成為用戶企業(yè)，就必須對(duì)用戶使用產(chǎn)品的全程體驗(yàn)負(fù)責(zé)，高度重視建立用戶與蔚來(lái)的長(zhǎng)期關(guān)系。一些企業(yè)在底層的商業(yè)邏輯上，就不認(rèn)為全程服務(wù)屬于汽車(chē)公司該做的事情。
理念先行：必須把服務(wù)用戶作為企業(yè)最底層的核心理念，在蔚來(lái)上市之初，我就把名下1/3的股份捐出來(lái)成立了用戶信托。蔚來(lái)內(nèi)部是沒(méi)有KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）的，我們通過(guò)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)管理。用戶顧問(wèn)的激勵(lì)機(jī)制，不是看他賣(mài)了多少車(chē)，而是看用戶的滿意度。
服務(wù)賠錢(qián)會(huì)減少：2019年我們服務(wù)一個(gè)用戶平均要賠4000-5000元，而2020年我們只需要賠2000元了。如果明年蔚來(lái)的保有量繼續(xù)增加，在服務(wù)上賠的錢(qián)就會(huì)更少。剛開(kāi)始時(shí)單用戶的平均服務(wù)成本比較高是很正常的。
用服務(wù)賺人品：在汽車(chē)產(chǎn)品上賺錢(qián)，同時(shí)在汽車(chē)服務(wù)上做到極致來(lái)“賺人品”。大家對(duì)汽車(chē)服務(wù)的理解可能還是太窄了。在汽車(chē)產(chǎn)品之外還有大量延展服務(wù)可做，
同行們借鑒是好事：同行們借鑒蔚來(lái)的理念是好事，希望蔚來(lái)能給行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。反之，如果大家始終都不認(rèn)可，那恐怕這個(gè)方向就不對(duì)了。
服務(wù)恐怕會(huì)越做越難：場(chǎng)景越來(lái)越多的時(shí)候，要保證每一個(gè)用戶都得到標(biāo)準(zhǔn)化的卓越服務(wù)，讓其發(fā)自內(nèi)心地感到滿意，將難上加難。
理念難以復(fù)制：2015年蔚來(lái)剛成立的時(shí)候，我們?cè)跊](méi)有決定做什么樣的汽車(chē)之前，首先定義了公司的價(jià)值觀、使命和愿景。理念從說(shuō)到懂、到信、再到做，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)被稀釋很多。所以復(fù)制理念是很難成功的。
以下為訪談實(shí)錄：
趙福全：鳳凰網(wǎng)的各位網(wǎng)友，大家好！歡迎來(lái)到鳳凰網(wǎng)汽車(chē)“趙福全研究院”高端對(duì)話欄目，我是本欄目主持人、清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院的趙福全。今天非常榮幸請(qǐng)到了蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌，參加本欄目的第65場(chǎng)對(duì)話，歡迎李總！
李斌：鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友們，大家好！很高興又和大家見(jiàn)面了，四年前在這個(gè)欄目中與趙老師對(duì)話過(guò)一次，非常開(kāi)心今天有機(jī)會(huì)再次交流。
用戶支持是蔚來(lái)轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵
趙福全：李總，我們經(jīng)常見(jiàn)面，不過(guò)在“趙福全研究院”欄目上這是第二次相聚。記得四年前我們第一次對(duì)話的內(nèi)容主要是談蔚來(lái)汽車(chē)的創(chuàng)建理念，當(dāng)時(shí)有人覺(jué)得造車(chē)新勢(shì)力都是PPT造車(chē)。四年之后，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的改變，蔚來(lái)也發(fā)生了很大的變化。2019年，曾有媒體把你評(píng)為“最慘的汽車(chē)人”；2020年，在備受疫情影響的情況下，你反而打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。說(shuō)實(shí)話，我作為老汽車(chē)人，很難想到均價(jià)四五十萬(wàn)的中國(guó)品牌乘用車(chē)，每月銷(xiāo)量竟然能超過(guò)五千輛，然而蔚來(lái)汽車(chē)做到了。我知道你對(duì)蔚來(lái)一直充滿信心，但這一路走來(lái)想必還是很不容易的。我的第一個(gè)問(wèn)題是，從“最慘的汽車(chē)人”到幸福的汽車(chē)人，一年多的時(shí)間里經(jīng)歷了兩種狀態(tài)的巨大轉(zhuǎn)變，你的感受如何？
李斌：其實(shí)我也沒(méi)有那么慘，是媒體認(rèn)為我很慘。當(dāng)時(shí)聽(tīng)說(shuō)有人發(fā)了一篇“2019年最慘的汽車(chē)人”，我以為是一個(gè)負(fù)面報(bào)道，但仔細(xì)看了內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，總體上是在鼓勵(lì)蔚來(lái)。那個(gè)時(shí)候蔚來(lái)確實(shí)面臨很多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)從2018年開(kāi)始就出現(xiàn)了，我想這也是一家新公司必然要經(jīng)歷的。任何一款產(chǎn)品，任何一個(gè)品牌，在剛剛推出之際肯定會(huì)遇到這樣或那樣的一些問(wèn)題，要有一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量漸趨穩(wěn)定的過(guò)程。
所以，蔚來(lái)只不過(guò)是經(jīng)歷了一個(gè)正常的成長(zhǎng)過(guò)程。尤其是我們的產(chǎn)品定位比較高端，智能化系統(tǒng)、三電技術(shù)和全鋁工藝等都完全是自主正向研發(fā)，在世界范圍內(nèi)看也都是很大的突破，以前中國(guó)品牌車(chē)企從來(lái)沒(méi)有做過(guò)這方面的事情。同時(shí)，蔚來(lái)還在商業(yè)模式、服務(wù)內(nèi)容上做了很多創(chuàng)新。也就是說(shuō)，我們進(jìn)行的是全方位的立體創(chuàng)新，不僅有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，還有商業(yè)模式創(chuàng)新，包括蔚來(lái)和江淮的合作模式，在汽車(chē)行業(yè)也是首創(chuàng)。這就讓我們面臨的挑戰(zhàn)更大、更多。
實(shí)際上，很多問(wèn)題的出現(xiàn)正是因?yàn)槲覀冏龅膭?chuàng)新太多，成立的時(shí)間又太短了。2016年，我和你談蔚來(lái)的時(shí)候還只能談理念，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還在規(guī)劃中。不過(guò)有一點(diǎn)我一直很明確，那就是蔚來(lái)絕不會(huì)采用逆向研發(fā)的模式，不只整車(chē)，包括電機(jī)、電控、電池包、數(shù)字座艙、自動(dòng)駕駛等等，我們都要自己正向研發(fā)，并且要把這些研發(fā)成果都有效集成起來(lái)。按照這樣的定位，在這么短的時(shí)間里，蔚來(lái)就成功參與到如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以說(shuō)，遇到一些問(wèn)題完全在我們的預(yù)料之內(nèi)。
正因如此，雖然遇到了一些困難，但我從不認(rèn)為自己受到了很大的打擊。從上大學(xué)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我已經(jīng)有20多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，遇到過(guò)各種各樣的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，早就習(xí)慣了。2019年上半年，蔚來(lái)經(jīng)歷了電池召回事件。很多朋友都替蔚來(lái)著急，擔(dān)心我們挺不過(guò)去了，而我本人的心態(tài)卻很好。到7月份，我們僅用20多天就完成了召回，創(chuàng)下了電池召回最快速度的記錄。之后我們還陸續(xù)經(jīng)歷了補(bǔ)貼退坡、中美關(guān)系惡化，尤其是特斯拉進(jìn)入中國(guó)等挑戰(zhàn)。不少人都覺(jué)得，特斯拉來(lái)了，蔚來(lái)是不是就不行了？這些因素全部綜合到一起，導(dǎo)致了蔚來(lái)銷(xiāo)量下降，股價(jià)也下跌了。當(dāng)時(shí)，蔚來(lái)的壓力確實(shí)非常大，外界也有各種各樣的議論。
不過(guò)在蔚來(lái)內(nèi)部，我們其實(shí)早已認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在并開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整了。我們身處困境首先必須確?；钕氯?，這個(gè)目標(biāo)很明確，公司運(yùn)營(yíng)不能出現(xiàn)問(wèn)題，員工工資不能停發(fā)，供應(yīng)鏈不能斷供，蔚來(lái)的合作伙伴也不能損傷，不能讓他們來(lái)我們公司拉橫幅討欠款。
到了2019年9月，這是外界質(zhì)疑聲最多的時(shí)候，相對(duì)來(lái)說(shuō)，我反而比較安心了。因?yàn)槲铱吹接唵卧诨謴?fù)增長(zhǎng)，這至關(guān)重要。蔚來(lái)是按照訂單來(lái)生產(chǎn)的，不同于傳統(tǒng)汽車(chē)公司先生產(chǎn)再銷(xiāo)售。訂單只要出現(xiàn)增長(zhǎng)，就說(shuō)明蔚來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，也就可以拉動(dòng)公司的運(yùn)營(yíng)。蔚來(lái)當(dāng)時(shí)的1萬(wàn)多名用戶，他們沒(méi)有放棄蔚來(lái)，還在支持蔚來(lái)。
進(jìn)入2019年第四季度，就像天氣一樣，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)行業(yè)整體遭遇“寒冬”，加上蔚來(lái)在經(jīng)營(yíng)方面遇到了一些困難，可謂是雪上加霜。但是蔚來(lái)在四季度一共交付了8000多輛車(chē)，這背后就體現(xiàn)出用戶的力量。所以我一直說(shuō)，是用戶拯救了蔚來(lái)。在蔚來(lái)最困難的時(shí)候，用戶沒(méi)有放棄我們。在那個(gè)時(shí)候買(mǎi)車(chē)是需要很大勇氣的，何況蔚來(lái)汽車(chē)的平均售價(jià)是40多萬(wàn)元。我經(jīng)常去走訪用戶，和很多在蔚來(lái)最困難時(shí)購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的用戶交流過(guò)，當(dāng)時(shí)他們確實(shí)是承受了很多壓力，最后才做出購(gòu)車(chē)決定的。
經(jīng)常有人問(wèn)，蔚來(lái)的用戶到底是什么樣的一個(gè)群體？我認(rèn)為，蔚來(lái)的用戶是能夠獨(dú)立思考、有情懷、很理性的一群人。例如2019年，用戶可以不買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)，也可以買(mǎi)其他品牌的車(chē)型，選擇非常多。畢竟買(mǎi)車(chē)不像買(mǎi)房子可能有升值空間，汽車(chē)就是消費(fèi)品，幾十萬(wàn)的車(chē)也不例外，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遭遇下行壓力時(shí)，大家不買(mǎi)車(chē)的理由要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于買(mǎi)車(chē)的理由。而在最艱難的四季度，蔚來(lái)售出了8000多輛車(chē)，回籠現(xiàn)金30多億，這對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)真的是救命錢(qián)。
2019年12月28日，NIO Day在深圳舉辦，用戶的熱情再次讓我感動(dòng)。用戶上臺(tái)表演了節(jié)目“電動(dòng)車(chē)主的自我修養(yǎng)”，還拍攝了用戶電影。從2015年創(chuàng)立開(kāi)始，蔚來(lái)就立志成為一家用戶企業(yè)，包括打造以車(chē)為起點(diǎn)的蔚來(lái)社區(qū)，努力與用戶緊密連接在一起?，F(xiàn)在看來(lái)，蔚來(lái)的使命和定位無(wú)疑是正確的。我們按照這一愿景來(lái)經(jīng)營(yíng)蔚來(lái)，用戶也支持蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)這一愿景，正因如此，蔚來(lái)才能在逆境中生存下來(lái)。
到了2020年初，蔚來(lái)的狀況剛有好轉(zhuǎn)，疫情又來(lái)了。幸運(yùn)的是，合肥市對(duì)蔚來(lái)伸出了援手，進(jìn)行了戰(zhàn)略投資。我想投資本身只是一方面，最重要的是給蔚來(lái)帶來(lái)了信心，同時(shí)也給我們的用戶、我們的合作伙伴乃至全行業(yè)帶來(lái)了信心。在疫情影響下，汽車(chē)行業(yè)整體上都很艱難，不過(guò)蔚來(lái)因?yàn)樵?019年經(jīng)歷過(guò)了很多事情，應(yīng)對(duì)壓力的能力有了進(jìn)一步提升。再加上合肥與我們達(dá)成了戰(zhàn)略合作，蔚來(lái)中國(guó)總部落戶合肥，這就讓我們更有信心了。
在這種情況下，從2020年4月開(kāi)始，蔚來(lái)進(jìn)入到了一個(gè)新的發(fā)展階段。產(chǎn)品銷(xiāo)量連創(chuàng)新高，毛利率有所改善，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正?？傮w來(lái)看，我們?nèi)甑慕?jīng)營(yíng)狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了年初的預(yù)期，每個(gè)季度業(yè)績(jī)的達(dá)成情況都比季度初設(shè)定的目標(biāo)更好，這讓我們深受鼓舞。
尊重基本規(guī)律、堅(jiān)持終極價(jià)值觀
趙福全：去年媒體認(rèn)為你是“最慘的汽車(chē)人”，不過(guò)你自己感覺(jué)并不是。其實(shí)外界提出的所謂“慘”，也包含著對(duì)你的同情，大家是在擔(dān)憂蔚來(lái)如何繼續(xù)走下去。這有點(diǎn)像坐在副駕座位上的人，看到車(chē)輛急轉(zhuǎn)彎、急剎車(chē)，心里就會(huì)擔(dān)心；而駕駛者的心態(tài)完全不同，他更知道自己在做什么，有多大風(fēng)險(xiǎn)。所謂“一切盡在掌控中”，我想這就是你當(dāng)時(shí)的感覺(jué)吧。
李總創(chuàng)業(yè)已經(jīng)有很多年了，經(jīng)歷過(guò)從小企業(yè)起步再到不斷把企業(yè)做大的風(fēng)風(fēng)雨雨。蔚來(lái)汽車(chē)在民營(yíng)車(chē)企中應(yīng)該是投資規(guī)模比較大的，特別是起步期你們可謂是資金充裕。然而在蔚來(lái)初創(chuàng)的前兩年，你們的投入越來(lái)越多，而外界還沒(méi)有看到產(chǎn)品，再加上2019年電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼退坡等因素，難免讓人產(chǎn)生嬰兒誕生之前的緊張感。對(duì)此你認(rèn)為，從創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，遇到各種挑戰(zhàn)是很正常的。也就是說(shuō)，旁觀者覺(jué)得的“慘”，在駕馭蔚來(lái)前行的你看來(lái)，是初創(chuàng)企業(yè)必須經(jīng)歷的痛苦過(guò)程，或者說(shuō)是創(chuàng)業(yè)成功的必由之路。
李斌：是的，創(chuàng)業(yè)哪會(huì)有那么容易，容易的事情就輪不到你來(lái)干了。就我個(gè)人而言，我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)必須有創(chuàng)新的成分，但一定要尊重基本規(guī)律來(lái)做事。比如蔚來(lái)的產(chǎn)品定位是智能電動(dòng)汽車(chē)，而智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品有其基本規(guī)律，包括研發(fā)、質(zhì)量、用戶服務(wù)等都有基本規(guī)律，這些基本規(guī)律是不能忽視的，更不能逾越。相反，我們必須尊重規(guī)律，踏實(shí)前進(jìn)。
同樣，辦企業(yè)也有其基本規(guī)律。作為新創(chuàng)公司，從一開(kāi)始所有的事情就都很順利，一馬平川、高歌猛進(jìn)，我認(rèn)為這樣的公司是不存在的。此外，人力資源也有基本規(guī)律。舉例來(lái)說(shuō)，2019年已是蔚來(lái)創(chuàng)業(yè)的第五年，從2014年開(kāi)始不少同事已經(jīng)在公司工作四年多了，公司也成功上市了。在這個(gè)階段，有的同事有了自己新的發(fā)展規(guī)劃，這是非常正常的，也體現(xiàn)出人力資源的基本規(guī)律。
作為公司創(chuàng)始人，我必須充分尊重各方面的基本規(guī)律。世界不欠你的，即使遇到再大的壓力，我想的永遠(yuǎn)都是怎樣保證用戶的利益？怎樣讓企業(yè)生存下去？我們有哪些地方做得不夠好？又應(yīng)該專(zhuān)注在哪些行動(dòng)上？當(dāng)你從眼前的局面跳出來(lái)看遇到的所有事情，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒(méi)什么可抱怨的。
趙福全：你有這種認(rèn)識(shí)，能夠在最困難的時(shí)候淡定應(yīng)對(duì)，我認(rèn)為這是很難得的。多年來(lái)你一直在創(chuàng)業(yè)，不過(guò)此前主要還是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雖然也做過(guò)汽車(chē)網(wǎng)站公司，但這和造車(chē)完全是兩回事，畢竟汽車(chē)是資金、人才、技術(shù)高度密集的大產(chǎn)業(yè)，也是民營(yíng)工業(yè)中鏈條最長(zhǎng)、最為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)之一。要想做好汽車(chē)企業(yè)，難度非常大。我想，對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)，你今天的認(rèn)知肯定也和原來(lái)大不一樣了，特別是對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的投入規(guī)模之大、涉及領(lǐng)域之廣以及必須堅(jiān)持深耕細(xì)作的認(rèn)識(shí)一定更加深刻了，這也是蔚來(lái)能夠走出逆境的重要原因之一。
你剛才談到了一個(gè)很好的案例。2019年6月，蔚來(lái)正處于產(chǎn)量爬坡的關(guān)鍵時(shí)刻，又遇到了電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼退坡等諸多挑戰(zhàn)，但面對(duì)種種困難，你們依然決定實(shí)施產(chǎn)品召回。從中可以看出，蔚來(lái)思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)確實(shí)是用戶的利益，面對(duì)事關(guān)用戶安全的電池問(wèn)題，你們毫不猶豫地進(jìn)行了召回處理，哪怕這可能會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和收益造成不利影響。我想，正是這種對(duì)以用戶為中心的企業(yè)定位的堅(jiān)持，才讓蔚來(lái)逐漸得到了用戶的信賴和支持，迎來(lái)了銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，最終幫助蔚來(lái)闖過(guò)了難關(guān)。當(dāng)時(shí)用過(guò)蔚來(lái)產(chǎn)品的人并不多，消費(fèi)者平時(shí)看到的信息大多是負(fù)面的，而市場(chǎng)上又有眾多產(chǎn)品可供選擇，加上一輛蔚來(lái)汽車(chē)的售價(jià)是四五十萬(wàn)元，對(duì)于絕大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)都不是一個(gè)小數(shù)字。然而在這種情況下，還是有這么多消費(fèi)者選擇了蔚來(lái)，這種信任真的是難能可貴。
那么，消費(fèi)者對(duì)蔚來(lái)產(chǎn)品的信任到底來(lái)自哪里呢？是來(lái)自于你個(gè)人的企業(yè)家魅力？還是蔚來(lái)的發(fā)展理念？又或者是因?yàn)閷?duì)創(chuàng)新型企業(yè)以及電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘？
李斌：我還真沒(méi)有特別想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。我們?cè)?018年開(kāi)始交付產(chǎn)品，到2019年年中進(jìn)行召回時(shí)已經(jīng)售出1萬(wàn)多輛車(chē)了，之后2019全年共銷(xiāo)售了2萬(wàn)多輛。無(wú)論我們的情況如何，消費(fèi)者始終給蔚來(lái)以極大的支持。
我想，我們首先要相信用戶，他們會(huì)有自己的正確判斷。評(píng)價(jià)一家公司就像評(píng)價(jià)一個(gè)人一樣，不是只聽(tīng)他說(shuō)了什么，更重要的是看他做了什么。比如電池召回這件事，蔚來(lái)沒(méi)有推諉任何責(zé)任，也沒(méi)有絲毫猶豫，即使當(dāng)時(shí)蔚來(lái)的境況非常困難，我們還是堅(jiān)決進(jìn)行了召回，而且我們的處理過(guò)程非常透明。在這個(gè)過(guò)程中，我們堅(jiān)持了初心，那就是始終把用戶的利益放在第一位，絕不做損害用戶利益的事情。所謂“人心都是肉長(zhǎng)的”，這樣的做法，用戶是看得到，也讀得懂的。
所以去年遇到電池事故的幾個(gè)用戶，在事故處理完畢之后，又重新購(gòu)買(mǎi)了蔚來(lái)汽車(chē)。有時(shí)候能說(shuō)會(huì)講并沒(méi)有太大用處，關(guān)鍵還是你究竟怎樣做，最終大家都會(huì)看到的?？吹降娜司陀锌赡艹蔀槲覀兊挠脩簦⑾蛴H朋好友推薦我們的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于一家公司的文化、價(jià)值觀、做事方式及其產(chǎn)品和服務(wù)，都會(huì)有自己的判斷，不會(huì)被媒體報(bào)道的一些負(fù)面信息所左右。等用戶做出判斷之后，就越發(fā)能體會(huì)到蔚來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的好，這樣蔚來(lái)的口碑就建立起來(lái)了，自然就會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇我們。
趙福全：在你決定召回的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，蔚來(lái)已經(jīng)交付了1萬(wàn)多輛車(chē)。在此之前，消費(fèi)者對(duì)蔚來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是高度認(rèn)可的，但是蔚來(lái)沒(méi)有遲疑，還是立即進(jìn)行了召回。實(shí)際上市面上所有的產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，關(guān)鍵就看企業(yè)如何處理。事實(shí)證明，在召回之后用戶還是選擇繼續(xù)信任蔚來(lái)，這恰恰是因?yàn)槲祦?lái)面對(duì)安全隱患時(shí)沒(méi)有回避責(zé)任，而是認(rèn)認(rèn)真真地解決了問(wèn)題。
李斌：說(shuō)實(shí)話，蔚來(lái)的用戶對(duì)我們一直都很寬容。蔚來(lái)汽車(chē)的用戶大部分是從奔馳、寶馬、奧迪車(chē)主群轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，很多用戶原來(lái)使用過(guò)高端的汽油車(chē)，兩相對(duì)比，他們非常清楚蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量是很不錯(cuò)的。在2019年和2020年JD Power的消費(fèi)者滿意度排行榜上，蔚來(lái)在新能源車(chē)?yán)锒寂旁诹说谝晃?；還有汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)上的口碑，蔚來(lái)也是數(shù)一數(shù)二的。
總體來(lái)看，使用過(guò)蔚來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶，滿意度都非常高?？赡芤彩且?yàn)槲祦?lái)受關(guān)注程度高，有時(shí)候我們出現(xiàn)的一些問(wèn)題會(huì)被放大。但這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是好事，會(huì)鞭策我們努力做得更好，并幫助我們得到用戶更大的認(rèn)可。例如2019年蔚來(lái)和另一家知名車(chē)企的產(chǎn)品都出現(xiàn)了電池問(wèn)題，蔚來(lái)立即做了我們認(rèn)為應(yīng)該做的事情，消費(fèi)者自己就會(huì)進(jìn)行對(duì)比。實(shí)際上，那家車(chē)企的電池問(wèn)題影響更大、傳播更廣，但該車(chē)企只是發(fā)了一個(gè)通知，讓消費(fèi)者充電時(shí)少充一點(diǎn)，然后調(diào)一調(diào)軟件就結(jié)束了；而蔚來(lái)進(jìn)行了非常認(rèn)真的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電池模組設(shè)計(jì)確實(shí)有隱患之后，我們沒(méi)有推卸責(zé)任，馬上實(shí)施了召回。類(lèi)似情況下，可能有的車(chē)企首先會(huì)說(shuō)這是電池供應(yīng)商的問(wèn)題，但是蔚來(lái)不甩鍋，我們是先把事情解決好，然后再與電池合作伙伴商討后續(xù)怎樣界定責(zé)任、分擔(dān)成本。我覺(jué)得，越是遇到這種緊急問(wèn)題的時(shí)候，就越是能體現(xiàn)出公司的終極價(jià)值觀。其實(shí)人也好，企業(yè)也好，總會(huì)遇到一些考驗(yàn)，這時(shí)候我們?cè)鯓幼鲞h(yuǎn)比我們?cè)鯓诱f(shuō)重要得多。
趙福全：尤其像汽車(chē)這樣的產(chǎn)業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松比賽，簡(jiǎn)單的甩鍋或者找理由也許可以暫時(shí)躲避輿論責(zé)難和自身責(zé)任，但是最終消費(fèi)者很清楚企業(yè)的所作所為，每個(gè)人心里面都會(huì)有自己的判斷。至于問(wèn)題的責(zé)任是誰(shuí)的，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么重要，重要的是企業(yè)要及時(shí)做出符合其價(jià)值觀的行動(dòng)，讓用戶感受到企業(yè)的誠(chéng)意。說(shuō)起來(lái)蔚來(lái)當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量也不算小了，出現(xiàn)一些問(wèn)題也很正常，而你們快速?gòu)氐椎亟鉀Q了問(wèn)題，在某種程度上這反而進(jìn)一步提高了用戶的滿意度和認(rèn)可度。我想，對(duì)一個(gè)品牌而言，能給用戶提供的最好服務(wù)，就是把所有問(wèn)題都及時(shí)解決掉。
李斌：確實(shí)如此。市場(chǎng)上并不存在沒(méi)有任何問(wèn)題的汽車(chē)產(chǎn)品，在新車(chē)質(zhì)量榜單上，即使質(zhì)量最好的產(chǎn)品，每百輛新車(chē)也會(huì)出現(xiàn)七八十個(gè)問(wèn)題，這是一個(gè)基本規(guī)律。重要的是，企業(yè)面對(duì)問(wèn)題時(shí)如何處理。我認(rèn)為，最好的對(duì)策就是直面問(wèn)題，及時(shí)解決，不推卸任何責(zé)任。
趙福全：企業(yè)遇到問(wèn)題時(shí)應(yīng)該冷靜面對(duì)，站在用戶角度來(lái)思考和解決問(wèn)題，這非常重要。要讓用戶感受到，我們是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，有了問(wèn)題不用怕，企業(yè)肯定會(huì)盡最大努力來(lái)幫助用戶解決。說(shuō)實(shí)話，蔚來(lái)下決心實(shí)施召回時(shí)，行業(yè)里有不少人都替你擔(dān)心，畢竟蔚來(lái)還是一家新誕生的企業(yè)，一旦由于召回造成斷崖式的銷(xiāo)量下滑，對(duì)你們來(lái)說(shuō)就是重創(chuàng)，甚至可能就此一蹶不振。這和打拼了幾十年的企業(yè)實(shí)施召回是不一樣的。由此也能看出來(lái)，蔚來(lái)的決策層很有勇氣。
把全程服務(wù)用戶當(dāng)成自己的責(zé)任
趙福全：接下來(lái)我們談下一個(gè)問(wèn)題。剛才你多次強(qiáng)調(diào)蔚來(lái)是一家用戶企業(yè)，你們把用戶當(dāng)成家人，全力服務(wù)好用戶。那么，對(duì)于服務(wù)用戶，你是怎樣理解的？記得2016年我們?cè)谶@個(gè)欄目對(duì)話的時(shí)候，你也談了很多服務(wù)理念，今天你的理解與那時(shí)相比有什么不同嗎？
你還談到，在蔚來(lái)最困難的時(shí)候，用戶沒(méi)有放棄你們，而是始終支持你們。我知道，蔚來(lái)的很多新用戶都是老用戶推薦來(lái)的，據(jù)說(shuō)推薦比例能達(dá)到60%以上，這是一些百年品牌都很難做到的。那么圍繞著用戶，你們究竟做了哪些獨(dú)到的服務(wù)？是怎樣滿足用戶期待的？又有哪些措施非常困難，但卻是你骨子里相信必須堅(jiān)持的？大家都說(shuō)蔚來(lái)對(duì)用戶太好了，這恐怕也意味著巨大的投入。如果將來(lái)蔚來(lái)達(dá)到了100萬(wàn)輛的保有量，在服務(wù)上的高投入會(huì)不會(huì)導(dǎo)致公司難以為繼呢？
李斌：實(shí)事求是地講，蔚來(lái)在服務(wù)用戶方面做了一些工作，但是我并不覺(jué)得我們已經(jīng)做得很好了。如果以100分為滿分，那蔚來(lái)現(xiàn)在可以得50分。就是說(shuō)，我認(rèn)為蔚來(lái)還沒(méi)有達(dá)到及格線，這不是謙虛，也不是矯情，而是我個(gè)人的真實(shí)看法。
為什么這樣說(shuō)呢？談到汽車(chē)服務(wù)，現(xiàn)在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的主要做法是先賣(mài)車(chē)，之后車(chē)輛的服務(wù)就轉(zhuǎn)交給別人來(lái)做了，包括汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商、加油站、保險(xiǎn)公司等等，或者說(shuō)車(chē)輛的服務(wù)是交給了社會(huì)，沒(méi)有一家整車(chē)企業(yè)能夠?qū)ζ?chē)品牌的總體體驗(yàn)全程負(fù)責(zé)。而蔚來(lái)跳出了原有的框架，我們不只是在用戶買(mǎi)車(chē)的時(shí)候提供服務(wù)，而且也負(fù)責(zé)在用戶用車(chē)的過(guò)程中提供良好的體驗(yàn)。
這兩種做法的出發(fā)點(diǎn)完全不同。蔚來(lái)是把服務(wù)用戶當(dāng)成了自己的責(zé)任，而現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)的分工并不是這樣，因此蔚來(lái)就成了特例。這就像通過(guò)電商平臺(tái)將產(chǎn)品賣(mài)給用戶，與自己直接將產(chǎn)品賣(mài)給用戶，這兩種銷(xiāo)售方式在邏輯上有著本質(zhì)的區(qū)別。從根本上講，蔚來(lái)要成為用戶企業(yè)，就必須對(duì)用戶使用產(chǎn)品的全程體驗(yàn)負(fù)責(zé)，高度重視建立用戶與蔚來(lái)的長(zhǎng)期關(guān)系。我是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為，這是蔚來(lái)的責(zé)任。為什么蔚來(lái)產(chǎn)品有終身免費(fèi)質(zhì)保？原因就在于此。蔚來(lái)提出的服務(wù)無(wú)憂、能量無(wú)憂服務(wù)，就是希望為使用蔚來(lái)產(chǎn)品的用戶提供良好的全程體驗(yàn)，這是整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的根本所在。
我之所以說(shuō)蔚來(lái)的服務(wù)現(xiàn)在還沒(méi)有達(dá)到及格水平，是因?yàn)槲祦?lái)在服務(wù)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人員服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)、相關(guān)流程優(yōu)化等很多方面，都還在成長(zhǎng)的過(guò)程中，目前還沒(méi)有辦法做到完全到位。也就是說(shuō)，按照蔚來(lái)的定位和標(biāo)準(zhǔn)，我們現(xiàn)在可能才做到了50分，還沒(méi)到及格線，但是用戶對(duì)蔚來(lái)的評(píng)價(jià)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。
我想這可能是因?yàn)橄M(fèi)者在同其他企業(yè)進(jìn)行比較，在服務(wù)方面，蔚來(lái)雖然只有50分，但是不少企業(yè)得分更低，甚至可能是負(fù)分。負(fù)分是什么意思？就是一些企業(yè)在底層的商業(yè)邏輯上，就不認(rèn)為全程服務(wù)屬于汽車(chē)公司該做的事情。因此，這些企業(yè)就不會(huì)深入考慮用戶家里有沒(méi)有充電樁，也不會(huì)想盡一切辦法讓用戶的充電體驗(yàn)?zāi)芟窦佑鸵粯?，甚至比加油更好。另外，?dāng)汽車(chē)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，用戶來(lái)投訴的時(shí)候，企業(yè)考慮的是先界定是不是自己的責(zé)任，而不是先解決用戶的問(wèn)題。這就是蔚來(lái)與這些企業(yè)在出發(fā)點(diǎn)上的本質(zhì)區(qū)別。
這種本質(zhì)區(qū)別意味著，自誕生之日起，蔚來(lái)從上到下就是讓整個(gè)公司的管理體系都圍繞用戶運(yùn)轉(zhuǎn)的。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，蔚來(lái)的用戶顧問(wèn)對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)汽車(chē)公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)，但我們對(duì)用戶顧問(wèn)的激勵(lì)機(jī)制，不是看他賣(mài)了多少車(chē)，而是看從他這里買(mǎi)車(chē)的這些用戶的滿意度。在傳統(tǒng)汽車(chē)公司，銷(xiāo)售顧問(wèn)的職責(zé)就是賣(mài)車(chē)，考核的指標(biāo)就是銷(xiāo)量；而在蔚來(lái)，用戶顧問(wèn)的職責(zé)是服務(wù)，并且我們不會(huì)要求用戶顧問(wèn)的服務(wù)必須賺多少錢(qián)。
今天上午我聽(tīng)同事講，他推薦了一個(gè)朋友去買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)，結(jié)果我們的用戶顧問(wèn)沒(méi)有像傳統(tǒng)汽車(chē)公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)那樣不停地推薦選裝件，而是站在用戶的角度，幫用戶分析哪個(gè)選裝件可能用戶不一定需要；哪個(gè)選裝件用戶可能真的需要，會(huì)有什么好處。用戶顧問(wèn)所做的分析，完全是站在用戶的角度來(lái)思考的。
從中可以看出，蔚來(lái)整個(gè)公司的商業(yè)模式以及內(nèi)部管理體系都是按照服務(wù)用戶的方向設(shè)計(jì)的。我想，如果蔚來(lái)的每一位同事、每一個(gè)環(huán)節(jié)都能充分踐行“以用戶為本”的理念，今后我們的服務(wù)質(zhì)量就一定會(huì)越來(lái)越好。今天蔚來(lái)還做得不夠好，距離我們自己定義的及格線還有差距，但肯定已經(jīng)比行業(yè)里大部分公司做得好了。
基于高效、精準(zhǔn)的云服務(wù)形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)
趙福全：蔚來(lái)做服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和方式與傳統(tǒng)企業(yè)不同。傳統(tǒng)企業(yè)的方式是汽車(chē)售出之后，如果出現(xiàn)問(wèn)題，由于車(chē)輛設(shè)計(jì)生產(chǎn)造成的問(wèn)題屬于企業(yè)的責(zé)任，其余剩下的問(wèn)題是用戶自己的事情。而蔚來(lái)的方式是全程負(fù)責(zé)，只要用戶買(mǎi)了產(chǎn)品，就是蔚來(lái)大家庭的成員。我注意到剛才你特別舉了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的例子，要知道傳統(tǒng)車(chē)企賣(mài)零配件是很賺錢(qián)的，蔚來(lái)難道就不賺這部分利潤(rùn)嗎？
李斌：只要在一些簡(jiǎn)單的事情上，把我們與傳統(tǒng)汽車(chē)公司的做法進(jìn)行對(duì)比，就能看出蔚來(lái)的不同。比如在零整比（全部零配件價(jià)格之和與整車(chē)價(jià)格的比值）方面，蔚來(lái)只要求保持合理的利潤(rùn)，由此就能知道背后的邏輯差別。
在汽車(chē)售后服務(wù)方面，比如蔚來(lái)推出的服務(wù)無(wú)憂、保險(xiǎn)無(wú)憂等，目前已經(jīng)賠進(jìn)去了不少錢(qián)。以用戶可接受的成本為其提供無(wú)憂的服務(wù)，我認(rèn)為，這是蔚來(lái)的責(zé)任。就像亞馬遜、京東做物流不會(huì)把物流作為盈利點(diǎn)一樣，都不是這個(gè)邏輯。
趙福全：你的服務(wù)理念正在逐漸被行業(yè)認(rèn)同，大家也認(rèn)為蔚來(lái)的服務(wù)做得比較獨(dú)特。但是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，要想服務(wù)好用戶，尤其是在汽車(chē)產(chǎn)品全生命周期內(nèi)服務(wù)好用戶，是需要資源投入的。一輛汽車(chē)有10-15年的保有期，即使蔚來(lái)不想靠全程服務(wù)來(lái)賺錢(qián)，至少要做到不虧錢(qián)吧？否則這部分額外的投入又由誰(shuí)來(lái)負(fù)擔(dān)呢？這會(huì)不會(huì)導(dǎo)致蔚來(lái)的車(chē)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高很多，而失去部分競(jìng)爭(zhēng)力？又或者等到蔚來(lái)?yè)碛袔资f(wàn)甚至上百萬(wàn)輛的保有量時(shí)，繼續(xù)這樣做下去會(huì)不會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重虧損？大家實(shí)際上都想知道，蔚來(lái)在服務(wù)上是否賺錢(qián)？如果不賺錢(qián)又怎樣一直持續(xù)做下去？你能談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題嗎？
李斌：我們一開(kāi)始肯定是賠錢(qián)賣(mài)車(chē)和提供服務(wù)的。蔚來(lái)是一家很年輕的創(chuàng)業(yè)公司，原來(lái)在上學(xué)前班，現(xiàn)在也才小學(xué)一年級(jí)，按照時(shí)間算就是這樣，畢竟我們成立到現(xiàn)在才剛剛6年。但是有時(shí)候，我們看待一件事情還是要想得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。
比如今天我們對(duì)孩子的教育投資，會(huì)影響他未來(lái)變成什么樣的人。但是也不能以孩子今天的成績(jī)，來(lái)判斷他未來(lái)一定會(huì)怎樣，這種邏輯肯定是不對(duì)的。也就是說(shuō)，大家不該沿用今天非常成熟固化的模式去看待蔚來(lái)的創(chuàng)新，這就像之前沃爾瑪看亞馬遜的眼光，亞馬遜一直虧損了十幾年，到2010年還在賠錢(qián)，那是不是亞馬遜的經(jīng)營(yíng)就有問(wèn)題呢？事實(shí)證明，并非如此。從這樣的邏輯出發(fā)，很多事情就容易想通了。
舉個(gè)例子，蔚來(lái)整車(chē)的毛利率2020年一季度是-7.4%，二季度轉(zhuǎn)正為9.7%。二季度的毛利率為什么能夠轉(zhuǎn)正？道理很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)殇N(xiāo)量上來(lái)了。原來(lái)傳統(tǒng)汽車(chē)公司設(shè)定銷(xiāo)售價(jià)格是按照市場(chǎng)去定價(jià)；而蔚來(lái)的定價(jià)原則是，包含電池的蔚來(lái)汽車(chē)售價(jià)，要比同等定位區(qū)間的傳統(tǒng)汽油車(chē)稍微貴一點(diǎn)，但不含電池的話，要比傳統(tǒng)汽油車(chē)便宜，而且要便宜很多。再加上電動(dòng)車(chē)免征購(gòu)置稅，有牌照優(yōu)惠，也不限行，使用成本低，這樣用戶的收益就非常大。
但是蔚來(lái)在產(chǎn)品剛上市，銷(xiāo)量不足的情況下，固定成本分?jǐn)偟矫枯v車(chē)上肯定比較高。同時(shí)因?yàn)殇N(xiāo)量少，零部件供應(yīng)商也不可能給我們很低的價(jià)格，例如電池成本開(kāi)始時(shí)就比較高，所以蔚來(lái)汽車(chē)投放市場(chǎng)后的一段時(shí)間里肯定是不賺錢(qián)的，即毛利率是負(fù)值，這很正常，也是我們意料之中的。但毛利率是在變化的，隨著銷(xiāo)量的提升，分?jǐn)偟矫枯v車(chē)上的固定成本就會(huì)下降，另外像電池成本也在一年內(nèi)下降了百分之二三十，再加上零部件合作伙伴看到蔚來(lái)有希望，所以紛紛加大支持力度，零部件的成本又進(jìn)一步下降，于是整車(chē)毛利率就轉(zhuǎn)正了。蔚來(lái)在三季度整車(chē)毛利率達(dá)到了14.5%，這是很自然的提升。從-7.4%到14.5%，在6個(gè)月內(nèi)毛利率就發(fā)生了這么大的轉(zhuǎn)變，這背后也體現(xiàn)出汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律。
蔚來(lái)現(xiàn)在每月售出5000多輛車(chē)，就已經(jīng)有了正的毛利率。如果我們一個(gè)月能售出1萬(wàn)輛甚至2萬(wàn)輛車(chē)，毛利率自然會(huì)更高。汽車(chē)服務(wù)也是一樣的道理。比如在2019年底，蔚來(lái)共有3萬(wàn)名用戶，分布在全國(guó)200多個(gè)城市。那么在用戶少的地方，我們到底要不要提供服務(wù)呢？答案是一定要提供。有的地方可能只有十幾個(gè)用戶，我們也必須提供服務(wù)。用戶量這么少，還要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，剛開(kāi)始時(shí)單用戶的平均服務(wù)成本比較高是很正常的。
而現(xiàn)在蔚來(lái)已經(jīng)有了7萬(wàn)多名用戶，用戶量增長(zhǎng)很多，但是蔚來(lái)的服務(wù)投入并不需要增加那么多。2020年我們的單用戶服務(wù)成本比2019年下降了很多，2019年我們服務(wù)一個(gè)用戶平均要賠4000-5000元，而2020年我們只需要賠2000元了。如果明年蔚來(lái)的保有量繼續(xù)增加，在服務(wù)上我們賠的錢(qián)就會(huì)更少。最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)持平。
并且用戶數(shù)量增長(zhǎng)之后，我們的服務(wù)會(huì)自然得到升級(jí)，這也是有基本規(guī)律可循的。舉個(gè)例子，蔚來(lái)提供的服務(wù)都是連接的云服務(wù)，像加電服務(wù)的背后是能源互聯(lián)網(wǎng)，我們把自己建的換電站、充電樁，也包括第三方充電樁、用戶充電樁，以及用戶的手機(jī)APP，全部連接在一起，形成了一套智能調(diào)度的高效系統(tǒng)。顯然，這種服務(wù)體系是有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)的，接入的要素越多，服務(wù)就越高效、越便捷。蔚來(lái)其他的服務(wù)也都是如此，比如用戶不需要去4S店，可以直接在APP上下單，各種服務(wù)就和點(diǎn)外賣(mài)一樣，都能一鍵下單，一鍵呼叫，我們叫做服務(wù)無(wú)憂。
這樣蔚來(lái)就可以用最高效的方式匹配后方諸如噴漆、機(jī)電維修等各種服務(wù)，或者說(shuō)可以用最高效的方式進(jìn)行服務(wù)能力的布局。這背后同樣是有邏輯的，那就是蔚來(lái)通過(guò)做服務(wù)，獲得了重新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分工的機(jī)會(huì)，即基于云服務(wù)的高效連接來(lái)重構(gòu)價(jià)值鏈。比如剛才說(shuō)的服務(wù)無(wú)憂模式，既方便了用戶，也減少了我們的接待人員。僅此一項(xiàng)，蔚來(lái)汽車(chē)的售后服務(wù)就可以節(jié)省很多人力。試想，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)服務(wù)，蔚來(lái)能創(chuàng)造出多大的價(jià)值！
從商業(yè)模式創(chuàng)新或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，我們必須清楚價(jià)值究竟來(lái)自于哪里？實(shí)際上問(wèn)題也不復(fù)雜，主要就是兩點(diǎn)：一是有沒(méi)有更高的效率；二是有沒(méi)有更好的體驗(yàn)。當(dāng)然，一家公司不可能剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)就具備這兩方面的能力，所以必須先行投入，不斷積累和提升。就像亞馬遜和京東如果沒(méi)有物流的投入，又怎么可能成為今天的亞馬遜和京東呢？
趙福全：我們梳理一下，李總相信，只有先做好服務(wù)，才能贏得用戶的信賴，才能形成良好的口碑，也才能得到用戶的選擇和推薦，從而促進(jìn)銷(xiāo)量不斷提升。等到銷(xiāo)量提升之后，蔚來(lái)就能有更大的保有量來(lái)分?jǐn)偖a(chǎn)品和服務(wù)的成本。同時(shí)，蔚來(lái)的服務(wù)模式并不是傳統(tǒng)意義上的多少輛車(chē)匹配一個(gè)銷(xiāo)售或服務(wù)人員，那樣服務(wù)成本只能隨著保有量的增長(zhǎng)而持續(xù)增加。蔚來(lái)采用的是基于互聯(lián)的云服務(wù)模式，不僅能夠提高服務(wù)效率，提升用戶體驗(yàn)，而且隨著車(chē)輛保有量的不斷增加，單車(chē)服務(wù)成本反而會(huì)越來(lái)越低，最后可以做到邊際成本趨近于零。而蔚來(lái)也不打算從服務(wù)上賺錢(qián)，只要收支持平即可。最重要的還是要讓用戶滿意，因?yàn)槟阏J(rèn)為這才是企業(yè)做服務(wù)的根本目的所在。
汽車(chē)之外的延展服務(wù)有巨大的擴(kuò)展空間
趙福全：當(dāng)前，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正加快從“制造”向“制造+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，未來(lái)服務(wù)環(huán)節(jié)將有創(chuàng)造利潤(rùn)的巨大空間。蔚來(lái)現(xiàn)在已經(jīng)建立了用戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，今后隨著產(chǎn)品的保有量越來(lái)越大，應(yīng)該可以基于服務(wù)獲得豐厚的利潤(rùn)。然而蔚來(lái)卻不想通過(guò)服務(wù)賺錢(qián)，這又是為什么呢？能否與網(wǎng)友們分享一下你們的想法？
李斌：實(shí)際上我們也沒(méi)有什么秘密，在蔚來(lái)的用戶社區(qū)里，大家都很清楚。如果回顧四年前我們的對(duì)話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)我就談到了用戶企業(yè)，談到了蔚來(lái)要重新定義用戶體驗(yàn)的想法。我創(chuàng)業(yè)就是要把企業(yè)做成功，我不是空想家，蔚來(lái)也不是烏托邦公司，因此一方面我會(huì)全力以赴把自己的理念落地，另一方面企業(yè)最終還是要盈利的，這也是企業(yè)成功的標(biāo)志之一。
不過(guò)在我看來(lái)，在產(chǎn)業(yè)變革的新時(shí)期，企業(yè)基本上不可能再靠老方式來(lái)取得成功了。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，要回答的終極問(wèn)題就是價(jià)值創(chuàng)造，不能創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，是無(wú)法在市場(chǎng)上成功的。而我認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心就是要為用戶創(chuàng)造最佳的體驗(yàn)。例如，迪士尼給用戶創(chuàng)造了歡樂(lè)的體驗(yàn)，所以它才一直存在了近100年；蘋(píng)果給用戶創(chuàng)造了科技和人文的體驗(yàn)，所以它取得了出色的業(yè)績(jī)；亞馬遜給用戶創(chuàng)造了高效的購(gòu)物體驗(yàn)，所以它獲得了高額的回報(bào)。實(shí)際上，每家公司都需要清楚回答自己創(chuàng)造的價(jià)值或者說(shuō)創(chuàng)造的用戶體驗(yàn)究竟是什么，這樣才能知道自己不斷努力的目標(biāo)和積累的方向。
那么，蔚來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在哪里呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，一是怎樣給用戶提供不一樣的體驗(yàn)；二是怎樣用高效的方式提供不一樣的體驗(yàn)。正因如此，蔚來(lái)才會(huì)不斷追求汽車(chē)產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、數(shù)字化觸點(diǎn)體驗(yàn)以及汽車(chē)之外的生活體驗(yàn)等的提升，這就是我們一直以來(lái)的思維邏輯，也是我們思考自身利潤(rùn)來(lái)源的根本出發(fā)點(diǎn)。
具體來(lái)說(shuō)，第一，在汽車(chē)產(chǎn)品上，蔚來(lái)希望能賺到行業(yè)的平均利潤(rùn)。
第二，在汽車(chē)服務(wù)上，我們不以盈利為目標(biāo)。蔚來(lái)的長(zhǎng)期愿景是，我們提供的服務(wù)能夠真正讓用戶省心，如果用戶遇到問(wèn)題，都愿意交給蔚來(lái)處理。我們希望通過(guò)可移動(dòng)的連接對(duì)服務(wù)資源進(jìn)行高效的重新布局，同時(shí)將用戶交互界面簡(jiǎn)化，用較低的服務(wù)成本為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。在整個(gè)服務(wù)業(yè)里面，能源公司、金融保險(xiǎn)公司以及經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)商等無(wú)不依托汽車(chē)開(kāi)展服務(wù)。假如蔚來(lái)能夠用更高效的方式把這些服務(wù)資源組合起來(lái)，為用戶提供更簡(jiǎn)單、更方便的服務(wù)界面，那用戶的體驗(yàn)肯定會(huì)很好。同時(shí)，我們不在服務(wù)上賺錢(qián)，最終用一種只要不賠錢(qián)就可以的模式去提供服務(wù)，那用戶的體驗(yàn)自然會(huì)更好。
第三，數(shù)字觸點(diǎn)是我們創(chuàng)造價(jià)值的重要關(guān)注點(diǎn)之一。數(shù)字觸點(diǎn)是一個(gè)大概念，按照我們的理解，未來(lái)汽車(chē)體驗(yàn)的很多方面都將集成在數(shù)字觸點(diǎn)中，即通過(guò)數(shù)字化的方式為用戶直接提供各種增值服務(wù)。以自動(dòng)駕駛為例，這其實(shí)意味著給用戶提供了一個(gè)買(mǎi)車(chē)送司機(jī)的服務(wù)，只要自動(dòng)駕駛技術(shù)做得足夠好，這種服務(wù)就能帶來(lái)價(jià)值創(chuàng)造的空間，就能幫助用戶節(jié)省時(shí)間、解放自己，還能減少車(chē)輛的事故率。所以，數(shù)字觸點(diǎn)為用戶創(chuàng)造更好體驗(yàn)的前景是巨大的。
第四，Beyond the car即汽車(chē)之外的生活也是非常重要的關(guān)注點(diǎn)。今天因?yàn)橐獏⒓印摆w福全研究院”欄目，我穿了其他品牌的西裝，其實(shí)蔚來(lái)也有我們自己NIO品牌的衣服。在2020年10月24日程序員節(jié)那天，蔚來(lái)發(fā)布了NIO衛(wèi)衣等服裝，很快就被搶購(gòu)一空。由此可見(jiàn)，今天企業(yè)通過(guò)移動(dòng)的社交方式與用戶連接在一起，是可以創(chuàng)造出很多情感體驗(yàn)的。這種體驗(yàn)已經(jīng)超越了汽車(chē)產(chǎn)品本身，也就是我們所說(shuō)的Beyond the car。
例如，人們不去迪士尼其實(shí)也沒(méi)什么，生活和工作不受任何影響，可是去了迪士尼就會(huì)覺(jué)得很高興。國(guó)慶節(jié)期間，我?guī)е壹倚∨笥讶チ松虾５鲜磕幔璩?點(diǎn)就起床去排隊(duì)，但是孩子非常高興。我想，這就是因?yàn)榈鲜磕釀?chuàng)造了很多情感上的體驗(yàn)，畢竟人活著不只是為了吃喝睡。Beyond the car中有很大一部分，就是我們要為用戶創(chuàng)造歡樂(lè)空間，讓蔚來(lái)成為用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的社區(qū)，這是做好Beyond the car的核心。
當(dāng)把上面這一切都打通了之后，我為什么一定要在造車(chē)、賣(mài)車(chē)以及服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢(qián)呢？我完全可以在汽車(chē)產(chǎn)品上賺錢(qián)，同時(shí)在汽車(chē)服務(wù)上做到極致來(lái)“賺人品”。
趙福全：李總認(rèn)為，企業(yè)最終還是要追求盈利的。而我聽(tīng)下來(lái)，蔚來(lái)作為一家整車(chē)企業(yè)，其核心商業(yè)模式是主要通過(guò)造車(chē)賺錢(qián)，同時(shí)通過(guò)各種服務(wù)，包括Beyond the car在內(nèi)，來(lái)打造極致體驗(yàn)，并塑造品牌。
李斌：我認(rèn)為，大家對(duì)汽車(chē)服務(wù)的理解可能還是太窄了。蔚來(lái)通過(guò)造車(chē)賺取合理的利潤(rùn)；同時(shí)對(duì)于汽車(chē)相關(guān)服務(wù)，我們希望用更高效的方式完成，企業(yè)只要最終不賠錢(qián)即可，但前提是一定要為用戶提供更好的服務(wù)。此外，在汽車(chē)產(chǎn)品之外還有大量延展服務(wù)可做，比如數(shù)字化肯定是蔚來(lái)今后的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，包括基于自動(dòng)駕駛的服務(wù)，還有其他很多方面；又如Beyond the car可以想象的空間非常大，蔚來(lái)目前已經(jīng)賣(mài)出去了200多萬(wàn)件衣服和背包等，我們自然可以從中獲得一部分利潤(rùn)。
Beyond the car和汽車(chē)本身的服務(wù)有什么區(qū)別呢？我舉個(gè)例子，假如一個(gè)人生病了，必須去醫(yī)院看病，此時(shí)即使醫(yī)院的服務(wù)再好，病人也不會(huì)開(kāi)心。汽車(chē)服務(wù)也是同樣的道理，當(dāng)用戶在汽車(chē)使用過(guò)程中遇到麻煩時(shí)肯定會(huì)不開(kāi)心，所以蔚來(lái)提出要及時(shí)為用戶解決問(wèn)題，使用戶感到“服務(wù)無(wú)憂”。在這方面，車(chē)企當(dāng)然也可以賺錢(qián)，但蔚來(lái)希望盡可能不賠錢(qián)即可，這樣才能把用戶的不開(kāi)心降低到最小程度。然而B(niǎo)eyond the car不是這個(gè)邏輯，例如大家購(gòu)買(mǎi)衣服不是必須的，用戶選擇購(gòu)買(mǎi)是覺(jué)得好玩兒，是因?yàn)殚_(kāi)心，企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)賺點(diǎn)錢(qián)也就沒(méi)什么問(wèn)題。還有數(shù)字化也與之類(lèi)似，像自動(dòng)駕駛技術(shù)能夠讓用戶省時(shí)、省力、更省心，讓乘車(chē)出行變得很快樂(lè)，因此用戶就會(huì)覺(jué)得企業(yè)為此收取一定的費(fèi)用很合理，相當(dāng)于為自己雇了一個(gè)司機(jī)。
服務(wù)用戶應(yīng)成為全員共識(shí)和企業(yè)文化
趙福全：你的分享也體現(xiàn)出我們這個(gè)欄目的目的，我們不是要講某個(gè)企業(yè)如何如何，而是通過(guò)交流企業(yè)具有特色的做法為整個(gè)行業(yè)提供參考和借鑒。我覺(jué)得，蔚來(lái)確實(shí)做到了很多傳統(tǒng)車(chē)企沒(méi)有想到或者想到了但沒(méi)有做到的事情，這是非常難得的。實(shí)際上，傳統(tǒng)車(chē)企要做這些事情往往不得不面對(duì)內(nèi)部的各種阻力，這也是其轉(zhuǎn)型最難的地方。
四五年前，業(yè)內(nèi)有不少人認(rèn)為新造車(chē)企業(yè)不靠譜，只會(huì)用PPT講理念，根本沒(méi)有落地的可能。我記得當(dāng)時(shí)我對(duì)蔚來(lái)的評(píng)價(jià)被很多人用于調(diào)侃你們，說(shuō)你們是“不靠譜中最靠譜”的企業(yè)?，F(xiàn)在，頭部新造車(chē)企業(yè)已經(jīng)證明了自己是實(shí)實(shí)在在造車(chē)的，而蔚來(lái)更用實(shí)際行動(dòng)證明了自己的“靠譜”，可以說(shuō)是“靠譜中更靠譜”的企業(yè)。
接下來(lái)的問(wèn)題是，你剛才所說(shuō)的服務(wù)有沒(méi)有商業(yè)門(mén)檻？難道其他企業(yè)就不能做到嗎？拋開(kāi)那些思想保守、墨守成規(guī)的企業(yè)，以及那些明明看清了產(chǎn)業(yè)前景卻下不了決心行動(dòng)的企業(yè)不談，在產(chǎn)業(yè)全面重構(gòu)的新時(shí)期，這兩類(lèi)企業(yè)本來(lái)就沒(méi)有未來(lái)可言，其他企業(yè)就不能像蔚來(lái)一樣做好服務(wù)嗎？為什么你認(rèn)為蔚來(lái)能把服務(wù)做到最好？或者說(shuō)，為什么蔚來(lái)能在服務(wù)上獨(dú)樹(shù)一幟？就因?yàn)槟惚绕渌髽I(yè)家更相信服務(wù)重要嗎？
李斌：其實(shí)現(xiàn)在就有很多同行在效仿蔚來(lái)的做法，包括一些企業(yè)也開(kāi)始稱(chēng)自己是用戶企業(yè)，盡管我最初說(shuō)用戶企業(yè)的時(shí)候，可能很多人都覺(jué)得有點(diǎn)奇怪。我覺(jué)得同行們借鑒蔚來(lái)的理念是好事，希望蔚來(lái)能給行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。
實(shí)際上很多想法，我未必就是第一個(gè)、更不會(huì)是最后一個(gè)提出來(lái)的人，如果這些想法得到了大家的認(rèn)可，其他企業(yè)都這樣去做，也能促進(jìn)蔚來(lái)不斷地進(jìn)步。反之，如果大家始終都不認(rèn)可，那恐怕這個(gè)方向就不對(duì)了。就像亞馬遜開(kāi)始做電商之后，很多企業(yè)都去學(xué)習(xí)它的模式。
但是我想企業(yè)在服務(wù)方面恐怕會(huì)越做越難，包括蔚來(lái)，我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)仍然在于服務(wù)。如果只是造車(chē)或者只是開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)，并沒(méi)有那么大的挑戰(zhàn)，或者說(shuō)以這兩方面作為公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并不像想象中那么高。當(dāng)前中國(guó)一年能造2000多萬(wàn)輛汽車(chē)，只要有資金投入，再花上一些時(shí)間去摸索，后來(lái)者肯定能把車(chē)造好。同樣的，自動(dòng)駕駛技術(shù)現(xiàn)在看起來(lái)非常復(fù)雜，不過(guò)我認(rèn)為終有一天，自動(dòng)駕駛將成為汽車(chē)上的標(biāo)準(zhǔn)配置。
而要把服務(wù)做到位就非常困難了，這也不完全是對(duì)服務(wù)的重要性有多相信的問(wèn)題。我舉個(gè)例子，星巴克經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，但是誰(shuí)能保證再做一家類(lèi)似的企業(yè)就能比星巴克做得更好？開(kāi)一家優(yōu)質(zhì)的咖啡店可能并不難，但是開(kāi)一萬(wàn)家咖啡店呢？何況還要保證這一萬(wàn)家咖啡店都保持相同的服務(wù)水準(zhǔn)。再舉個(gè)例子，大家都覺(jué)得海底撈的服務(wù)好，又有誰(shuí)復(fù)制出這種服務(wù)了嗎？說(shuō)到底，服務(wù)關(guān)乎的是人心，而人心是最難把握的。特別是當(dāng)用戶越來(lái)越多，場(chǎng)景也越來(lái)越多的時(shí)候，要保證每一個(gè)用戶都得到標(biāo)準(zhǔn)化的卓越服務(wù)，讓其發(fā)自內(nèi)心地感到滿意，我認(rèn)為這將難上加難。
趙福全：不少企業(yè)都曾嘗試過(guò)效仿海底撈的服務(wù)，但是幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)能夠真正做到。在我看來(lái)，做好服務(wù)的關(guān)鍵在于打造出相應(yīng)的企業(yè)文化，使之成為企業(yè)的靈魂。
李斌：是的。我認(rèn)為，必須把服務(wù)用戶作為企業(yè)最底層的核心理念，讓全體員工自上而下、自下而上，由里到外、由外到里都真正相信并努力踐行。最終還是那句話，人心都是肉長(zhǎng)的，企業(yè)做了什么，用戶都會(huì)看到的。
在蔚來(lái)上市之初，我就把名下1/3的股份捐出來(lái)成立了用戶信托。2020年疫情期間，用戶信托幫助購(gòu)買(mǎi)口罩，代表所有用戶捐款，每天用戶信托理事會(huì)都要工作到半夜。實(shí)際上用戶信托的人員都是不拿工資的志愿者，卻都在盡心盡力地忙碌著。過(guò)去幾年里，我和秦力洪（蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）有一大半的周末時(shí)間都是在全國(guó)拜訪用戶，為此犧牲了陪伴家人的時(shí)間。
事實(shí)證明，只要公司上下都相信服務(wù)用戶，就一定能把這件事情做起來(lái)，而且還能匯聚起相信這件事情的很多朋友一起努力。2020年，共有3000多名用戶志愿者到蔚來(lái)展廳幫助我們向感興趣的訪客介紹產(chǎn)品；在我們來(lái)不及交付新車(chē)的時(shí)候，很多用戶周末自發(fā)地來(lái)協(xié)助辦理交付新車(chē)；有一個(gè)黑龍江省大慶市的用戶，他在全國(guó)的傳統(tǒng)高端品牌車(chē)友群里推薦我們的產(chǎn)品，最終讓200多人購(gòu)買(mǎi)了蔚來(lái)汽車(chē)。老實(shí)說(shuō)，這些事情每一件都很不容易。
趙福全：服務(wù)是一個(gè)水滴石穿的過(guò)程，僅靠你和秦力洪的力量肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，你認(rèn)為一定要把服務(wù)理念融入蔚來(lái)的文化中，融入到蔚來(lái)每一名員工的骨子里，讓企業(yè)自上而下、自下而上，由里到外、由外到里全都相信并努力做好服務(wù)。那么到目前為止，蔚來(lái)的服務(wù)有哪些方面是讓你引以為豪的？或者說(shuō)是哪些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作，讓蔚來(lái)把用戶服務(wù)做得越來(lái)越好了？同時(shí)，前面你提到現(xiàn)在還只能給蔚來(lái)的服務(wù)打50分，因?yàn)橛行┓矫孢€沒(méi)有做到位。這指的又是哪些方面，后續(xù)要怎樣才能做到位呢？
李斌：在蔚來(lái)當(dāng)然不只我和秦力洪兩個(gè)人在走訪用戶，但是作為創(chuàng)始人，如果我們兩人不去做，就不可能指望其他人發(fā)自內(nèi)心地去做這項(xiàng)工作了。作為企業(yè)的負(fù)責(zé)人，要對(duì)自己有更高的要求，這樣就會(huì)感染很多同事，讓他們都能主動(dòng)做好用戶服務(wù)。
事實(shí)上，我們不是硬性要求員工都認(rèn)可蔚來(lái)的理念。就像有很多蔚來(lái)的車(chē)主認(rèn)可蔚來(lái)的理念，但也有部分車(chē)主就是來(lái)買(mǎi)一輛車(chē)而已。蔚來(lái)的員工也是一樣，有很多人非常認(rèn)可蔚來(lái)的理念，也有一些人可能覺(jué)得這就是一份工作，這很正常，只要把工作做好了也沒(méi)問(wèn)題。我認(rèn)為在這件事情上不必苛求，不要強(qiáng)制其他人怎樣做，否則反而不好了，而是應(yīng)該身體力行，感染和帶動(dòng)越來(lái)越多的人一起這樣做。
在蔚來(lái)內(nèi)部是沒(méi)有KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）的，我們通過(guò)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)管理。我們希望從各個(gè)方面關(guān)注員工的行為和態(tài)度，有了正確的行為和態(tài)度，自然就會(huì)產(chǎn)生好的結(jié)果。其實(shí)企業(yè)也是一件產(chǎn)品，在打造這件產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要相信自己的產(chǎn)品定義，然后要努力把產(chǎn)品做出來(lái)，并不斷改進(jìn)，這樣企業(yè)就會(huì)逐漸變成我們最初希望的樣子。
2015年蔚來(lái)剛成立的時(shí)候，我們?cè)跊](méi)有決定做什么樣的汽車(chē)之前，首先定義了公司的價(jià)值觀、使命和愿景。就是說(shuō)蔚來(lái)是先有理念，然后再開(kāi)始開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的。到今天蔚來(lái)堅(jiān)持這一理念已經(jīng)五年了，期間也有細(xì)節(jié)的迭代和完善，但是大方向從未改變，我們一直在用相同的理念來(lái)統(tǒng)一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的想法。那就是蔚來(lái)作為一家用戶企業(yè)，要打造一個(gè)以車(chē)為起點(diǎn)的社區(qū)，與用戶一起分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)，給用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。并不是說(shuō)我們這樣的理念就一定比其他車(chē)企更好，但這就是蔚來(lái)的選擇。對(duì)員工來(lái)說(shuō)，這里面沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò)的問(wèn)題，只有合不合適的問(wèn)題。如果想在蔚來(lái)做得好，甚至有如魚(yú)得水的感覺(jué)，那就一定要跟隨蔚來(lái)的理念，真正成為和我們志同道合的伙伴。
至于其他公司能不能復(fù)制這種理念，我認(rèn)為，也許是可以的。然而理念從說(shuō)到懂、到信、再到做，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)被稀釋很多。大部分企業(yè)在“說(shuō)”的環(huán)節(jié)都不會(huì)出問(wèn)題，但是可能到“懂”的環(huán)節(jié)就會(huì)稀釋50%-60%，再到“信”的環(huán)節(jié)又會(huì)稀釋50%-60%，最后到“做”的環(huán)節(jié)還會(huì)稀釋50%-60%，這樣連乘三個(gè)0.5算下來(lái)，結(jié)果數(shù)值就變得非常小了，所以復(fù)制理念是很難成功的。
趙福全：我們做個(gè)小結(jié)。李總認(rèn)為，未來(lái)服務(wù)將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，幾乎所有公司都在講“一定要服務(wù)好用戶”，可是有不少公司只是在喊口號(hào)。而“服務(wù)好用戶”的理念要想真正落地，絕不是只喊口號(hào)，也不是只做好某一件事就能實(shí)現(xiàn)的，而是需要企業(yè)從上到下、從里到外的共同努力。在這個(gè)過(guò)程中，首先企業(yè)領(lǐng)軍人自己必須相信和堅(jiān)持，然后要努力形成全員共識(shí)，最終融入到所有員工的意識(shí)中，成為團(tuán)隊(duì)共同的價(jià)值觀和企業(yè)文化。
蔚來(lái)就是這樣實(shí)踐的：在還沒(méi)有開(kāi)始造車(chē)的時(shí)候，你們就已經(jīng)確定了必須服務(wù)好用戶的價(jià)值觀。之后，你和秦力洪起到了表率作用，而你們之所以愿意成為表率，是因?yàn)樵诠亲永锵嘈拧坝脩羝髽I(yè)”的理念，要帶動(dòng)所有員工朝著這個(gè)方向一起努力。
四年前你講這些理念的時(shí)候，外界可能覺(jué)得你只是在喊口號(hào)。而今天你已經(jīng)用事實(shí)證明了自己確實(shí)在積極踐行，蔚來(lái)已經(jīng)按照這些理念完成了公司的頂層設(shè)計(jì)，并持續(xù)為之努力。也正因如此，蔚來(lái)在服務(wù)用戶的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單地為了賺錢(qián)，有些基本的汽車(chē)服務(wù)，只要最終不賠錢(qián)就行，即使現(xiàn)在還在虧錢(qián)，也愿意堅(jiān)持做下去。展望未來(lái)，在群雄逐鹿、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面下，在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)不斷深化的情況下，你愈發(fā)堅(jiān)信服務(wù)具有廣闊的發(fā)展空間，將成為蔚來(lái)制勝的關(guān)鍵。
四年前，你和我第一次對(duì)話時(shí)交流了這些理念；四年后，你沒(méi)有改弦易張，而是進(jìn)一步強(qiáng)化和豐富了這些理念?，F(xiàn)在你可以自豪地說(shuō)，這四年來(lái)盡管蔚來(lái)遇到過(guò)各種困難，但你們始終堅(jiān)持了用戶企業(yè)的定位，沒(méi)有絲毫動(dòng)搖。包括你本人捐贈(zèng)自己的股票成立用戶信托；也包括在疫情期間，即便企業(yè)壓力再大，也仍然努力做好用戶服務(wù)。所以，蔚來(lái)才贏得了已有和潛在用戶的高度認(rèn)可，在蔚來(lái)最困難的時(shí)候，用戶沒(méi)有拋棄你們，反而更加相信你們。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。
【未完待續(xù)，請(qǐng)明日繼續(xù)關(guān)注“趙福全對(duì)話李斌”下集】
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)汽車(chē)
